Warum LVMH Off-White verkauft hat – Strategie statt Hype

Im Jahr 2024 stand die Welt der Luxusmode vor einem bedeutenden Wandel: LVMH, der weltweit größte Luxusgüterkonzern, entschied sich, die Marke Off-White zu verkaufen. Diese Entscheidung löste eine breite Diskussion über die Neudefinition von Luxus und die Rolle von Streetwear im Premiumsegment aus.

Im Jahr 2018 war Off-White, gegründet von Virgil Abloh, ein Symbol für die Verbindung von Streetwear und Luxus und zog jüngere Konsumenten an, die Exklusivität im Alltag suchten. Bis 2024 jedoch hat sich die Wahrnehmung der Marke gewandelt.

Warum hat LVMH Off-White verkauft?

Der wachsende Bekanntheitsgrad und die breite Verfügbarkeit von Off-White-Produkten führten dazu, dass die Marke ihre so geschätzte Aura der Exklusivität in der Welt des Luxus zu verlieren begann. Dieses Phänomen veranlasste LVMH, seine Strategie zu überdenken und letztlich die Entscheidung zum Verkauf der Marke zu treffen.

Off-White als „Brücke“ für junge Konsumenten

Off-White spielte eine Schlüsselrolle als Brücke für jüngere Kund:innen, die sie in die Welt des Luxus einführte. Durch Kooperationen mit Giganten wie Nike und eine starke Präsenz in den sozialen Medien erlangte die Marke weltweite Bekanntheit und baute eine loyale Online-Community auf. Mit der Zeit jedoch, als Streetwear immer mehr zum Mainstream wurde, begannen die Grenzen zwischen Luxus und Streetfashion zu verschwimmen, was die Wahrnehmung des Werts von Marken wie Off-White beeinflusste.

Drei Schlüsselfragen

Die Entscheidung von LVMH, Off-White zu verkaufen, wirft drei grundlegende Fragen auf, die die Leitlinien dieses Artikels bilden werden:

1. Warum hat sich LVMH zum Verkauf von Off-White entschieden?
2. Welche Veränderungen bringt diese Entscheidung für die Strategie des Konzerns und den Luxusmarkt mit sich?
3. Welche Szenarien könnten sich bis 2030 im Hinblick auf die Beziehung zwischen Streetwear und Luxus entwickeln?

Um diese Fragen zu verstehen, ist es notwendig, die Entwicklung des Modemarkts in den letzten Jahren zu betrachten, insbesondere nach dem Tod von Virgil Abloh, sowie die Spannung zwischen Massenproduktion und Exklusivität im Kontext der Neudefinition von Luxus.

Kommen wir nun zur Analyse der handfesten Gründe und der Strategie von LVMH hinter der Entscheidung, Off-White zu verkaufen, um die Dynamik des Luxusmarktes angesichts sich wandelnder Konsumententrends besser zu verstehen.

Die Entscheidung von LVMH in Zahlen und Strategie

Die Entscheidung von LVMH, die Marke Off-White zu verkaufen, spiegelt das strategische Bestreben des Konzerns wider, sich auf die prestigeträchtigsten und profitabelsten Segmente des Luxusmarktes zu konzentrieren. Die Analyse der Finanzdaten sowie früherer unternehmerischer Entscheidungen von LVMH offenbart die entscheidenden Faktoren hinter dieser Transaktion.

Zahlen, die die Entscheidung erklären

Im Jahr 2019 erwarb Farfetch die New Guards Group, den Inhaber der Vertriebslizenz für Off-White, für 675 Mio. USD. Schätzungen zufolge erzielte Off-White einen Jahresumsatz von rund 227,6 Mio. USD, was mehr als 9,8 % des Gesamtumsatzes von Farfetch ausmachte. Obwohl diese Zahlen auf einen bedeutenden Marktanteil von Off-White hindeuten, könnte LVMH, das 60 % der Anteile an der Marke hält, im Vergleich zu anderen Marken im eigenen Portfolio Wachstums- und Rentabilitätsgrenzen erkannt haben.

Portfoliostrategie

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LVMH strebt konsequent danach, seine Führungsposition im Segment des „absoluten Luxus“ zu behaupten, indem der Fokus auf Marken mit höchstem Prestige und höchsten Margen wie Louis Vuitton, Dior oder Fendi gelegt wird. Die Präsenz von Off-White, das als eher massenorientierte Marke mit Streetwear-Trendbezug wahrgenommen wird, könnte zu einer Verwässerung des luxuriösen Portfolios von LVMH geführt haben. Zudem könnten potenzielle Kannibalisierungseffekte zwischen den Marken sowie die im Vergleich zu anderen Luxusmarken niedrigeren Margen von Off-White die Entscheidung zur Desinvestition beeinflusst haben.

Zentrale strategische Leitgedanken:

• Priorität für Marken mit höherem Prestige und höheren Margen: Fokus auf Brands wie Louis Vuitton oder Dior.
• Vermeidung der Verwässerung des Luxusimages: Ausschluss von Marken, die als zu massentauglich wahrgenommen werden.
• Minimierung der Kannibalisierung im Marken-Ökosystem: Vermeidung interner Konkurrenz zwischen Brands.
• Optimierung der Portfoliorentabilität: Fokus auf Marken mit höheren Margen.

Präzedenzfälle und Analogien

Die Geschichte von LVMH zeigt ähnliche Entscheidungen bezüglich der Desinvestition von Marken, die nicht zur Luxusstrategie des Unternehmens passen. Im Jahr 2005 verkaufte der Konzern die Marke Christian Lacroix und im Jahr 2016 Donna Karan International für 650 Millionen US-Dollar. In beiden Fällen waren die Gründe für den Verkauf die mangelnde Passung zum Luxusportfolio sowie eine geringere Rentabilität im Vergleich zu anderen Marken der Gruppe.

Die Entscheidung, Off-White zu verkaufen, fügt sich in diese Strategie ein und unterstreicht das Bestreben von LVMH, sich auf Marken mit höchstem Prestige und Rentabilität zu konzentrieren.

Was hat der Verkauf für Off-White und den Markt verändert

Nach dem Verkauf der Marke Off-White durch LVMH im Oktober 2024 gab es bedeutende Veränderungen in ihrer Funktionsweise und Marktpositionierung. Der neue Eigentümer, Bluestar Alliance, hat Maßnahmen ergriffen, um die Marke an aktuelle Trends und die Erwartungen der Verbraucher anzupassen.

Betriebsstatus und Kanäle

Nach der Übernahme durch Bluestar Alliance konzentrierte sich Off-White auf die Optimierung seines Vertriebsnetzes. Im März 2025 präsentierte die Marke die neue Kollektion „FRESCO“ in den Galeries Lafayette Champs-Élysées in Paris, was die fortgesetzte Präsenz an prestigeträchtigen Standorten unterstreicht. Angesichts globaler Trends zur Schließung stationärer Geschäfte hat Off-White jedoch die Anzahl seiner Boutiquen reduziert, sich auf Schlüsselmärkte fokussiert und die Investitionen in den Online-Verkauf erhöht.

Fakten jetzt:

• Präsentation der Kollektion „FRESCO“ in den Galeries Lafayette im März 2025.
• Reduzierung der Anzahl stationärer Boutiquen zugunsten des Online-Verkaufs.
• Einführung der Strategie für nachhaltige Streetwear-Mode im April 2025.

Sentiment und Image

In den sozialen Medien, insbesondere auf der Plattform X (ehemals Twitter), sind vielfältige Reaktionen auf die Veränderungen bei Off-White zu beobachten. Nutzer heben häufig das Erbe von Virgil Abloh hervor und äußern Bedenken, ob die Marke nach seinem Weggang ihre Authentizität bewahren kann. Es gibt zudem Diskussionen über das Gleichgewicht zwischen Prestige und Zugänglichkeit der Produkte sowie über die Transparenz der Verkaufsabwicklung, insbesondere im Hinblick auf die Nichtoffenlegung des Transaktionsbetrags.

Auswirkung auf die Branche

Die Entscheidung von LVMH, Off-White zu verkaufen, könnte auf einen Wandel in der Herangehensweise von Luxuskonzernen an das Streetwear-Segment hindeuten. Es ist möglich, dass auch andere Marken ihre Präsenz im reinen Streetwear-Bereich zurückfahren und auf eine ausgewogenere Positionierung setzen. Wettbewerber könnten darauf reagieren, indem sie ihre Strategien anpassen, um besser auf die sich verändernden Verbraucherpräferenzen und dynamischen Markttrends einzugehen.

Die Zukunft von Off-White im neuen Eigentums- und Strategieumfeld bleibt sowohl für Konsumenten als auch für Branchenanalysten von großem Interesse.

Was kommt als Nächstes? Schlussfolgerungen und Szenarien bis 2030

Nach dem Verkauf von Off-White durch LVMH steht der Luxusmarkt vor entscheidenden Weichenstellungen hinsichtlich der Zukunft von Streetwear-Marken und ihrer Integration in den traditionellen Luxusbereich. Bei der Analyse möglicher Szenarien für Off-White sowie der Strategien der Luxuskonzerne bis 2030 lohnt es sich, auf einige wesentliche Trends und Maßnahmen zu achten.

Welche Szenarien gibt es für Off-White bis 2030?

1. Erholung auf 250 Mio. EUR: In diesem Szenario gewinnt Off-White die Führungsposition im Segment des luxuriösen Streetwear zurück und erzielt einen Umsatz von 250 Mio. EUR. Voraussetzung für diesen Erfolg ist eine effektive Neuausrichtung der Marke auf exklusivere Kollektionen sowie eine Begrenzung der Produktverfügbarkeit, was die Begehrlichkeit erhöht.
2. Stabilisierung: Die Marke erzielt stabile Umsätze, indem sie sich auf Schlüsselmärkte und Kernprodukte konzentriert. Der Erfolg hängt davon ab, die Loyalität bestehender Kunden zu bewahren und das Angebot schrittweise um Premiumprodukte zu erweitern.
3. Weiterer Rückgang: Off-White verliert an Bedeutung und die Umsätze sinken. Ursache könnte die fehlende Anpassung an sich wandelnde Trends sowie die Unfähigkeit sein, neue Kundensegmente zu gewinnen.

Was werden die Luxuskonzerne tun?

• Fokus auf Schmuck und Uhren: Es wird erwartet, dass der globale Markt für Luxus schmuck bis 2030 einen Wert von 82,1 Mrd. USD erreicht und jährlich um 8,7 % wächst. Konglomerate könnten ihre Investitionen in diese Segmente erhöhen, um von der steigenden Nachfrage zu profitieren.
• Einsatz von KI und Nachfrageanalyse: Über 50 % der Luxusmarken nutzen KI, um Kundenpräferenzen zu analysieren und Marketingkampagnen individuell anzupassen. Die Integration von künstlicher Intelligenz ermöglicht eine bessere Trendprognose und eine Optimierung des Produktangebots.
• Einschränkung von reinem Streetwear: Es ist ein Trend zu beobachten, bei dem sich die Mode von Streetwear hin zu klassischeren und zeitloseren Kollektionen bewegt, was dazu führen könnte, dass Konglomerate ihre Investitionen in reine Streetwear-Marken reduzieren.

Die Zukunft von Off-White und der Strategien der Luxus -Konglomerate bis 2030 wird davon abhängen, wie gut sie sich an die sich wandelnden Markttrends anpassen, neue Technologien nutzen und die Markenführung in einem dynamischen Umfeld effektiv gestalten.

Nadia

Redakteur von Luxuryblog.pl