Die Geschichte der Marke Moncler – von einer alpinen Manufaktur zur Luxusikone

Im Jahr 1952 wurde in einem kleinen Alpendorf eine Werkstatt zur Herstellung von Daunenwesten für Holzfäller eröffnet. Heute ist Moncler ein börsennotiertes Unternehmen in Mailand, das jährlich Umsätze von über 3 Mrd. EUR erzielt. Wie wurde eine Manufaktur aus den Savoyer Bergen zu einer der am schnellsten wachsenden Luxusmarken der Welt?

Die Geschichte der Marke Moncler – von einem Alpendorf zur globalen Ikone

Moncler – eine Abkürzung von Monestier-de-Clermont – ist ein italienisches Unternehmen mit Sitz in Mailand, das jedoch französische, alpine Wurzeln hat. Das Markenmotto „Born in the mountains, living in the city“ bringt die Entwicklung perfekt auf den Punkt: vom technischen Equipment für Alpinisten hin zum begehrten Objekt für Streetwear-affine Jugendliche und High-Fashion-Sammler.

Heute ist das Unternehmen ein globaler Akteur, vertreten in über 70 Ländern und spezialisiert auf luxuriöse Oberbekleidung – allen voran die ikonischen Daunenjacken. Doch um dorthin zu gelangen, hat Moncler nach der Krise der 90er-Jahre eine spektakuläre Renaissance erlebt, die – paradoxerweise – die Marke zu einem Symbol für Luxus gemacht hat, der nur wenigen zugänglich ist.

In den nächsten Abschnitten beleuchten wir diese gesamte Geschichte: von den ersten Bergexpeditionen und technischen Innovationen über schwierige Jahre und Beinahe-Bankrott bis hin zur Übernahme durch Remo Ruffini und der Strategie, dank derer Moncler nicht nur zurück ins Spiel fand, sondern die Kategorie Luxus-Oberbekleidung neu definierte.

Foto: moncler.com

Die Geburt von Moncler: Von K2 zu den Olympischen Spielen

Die Jahre unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg – die Alpendörfer sind noch eher industrielle Zentren als Skigebiete. Im Jahr 1952 gründen René Ramillon und André Vincent in Monestier-de-Clermont bei Grenoble eine kleine Werkstatt. Ihr Ziel? Sie nähen Daunenjacken und Schlafsäcke für lokale Arbeiter, Bergsteiger und Skifahrer, die wirklich etwas Warmes brauchen. An Mode denkt damals niemand – es geht ums Überleben in extremer Kälte.

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Von K2 zu den Olympischen Spielen: Wie eine Legende entstand

Der Durchbruch kommt zwei Jahre später. Im Jahr 1954 nimmt die italienische Expedition zum K2 (8611 m ü. M.) Moncler-Jacken mit. Das ist kein gewöhnlicher Test – dieser Berg zählt zu den schwierigsten Herausforderungen im Alpinismus. Die Ausrüstung kehrt mit einer Bestätigung zurück: Sie funktioniert, selbst wenn die Temperatur unter -40°C fällt.

„Moncler Jacken hielten Bedingungen stand, bei denen herkömmliche Kleidung einfach versagt“ – Expeditionsbericht vom K2, 1954.

Weitere Meilensteine reihen sich in einer geraden Linie an:

• 1968 – die ikonische Maya-Jacke wird von den französischen Olympioniken in Grenoble getragen
• 1972 – das Sponsoring der Everest-Expedition festigt die Führungsposition in der Hochgebirgstechnologie
• 1980 – Einführung von Loden-Nylon, einem leichten und wasserabweisenden Material, das auf langen Expeditionen den Unterschied macht

Moncler wird zum Synonym für Innovation: vom Import von Nylon aus den USA in den 50er Jahren bis hin zu eigenen, ausgefeilten Stoffen ein Jahrzehnt später. Das Testen an der Grenze des Machbaren – genau das schafft den Ruf, der der Marke hilft, spätere Turbulenzen zu überstehen.

Vom Beinahe-Bankrott zum Börsenerfolg

Ende der 90er Jahre stand die Marke, die einst Himalaya-Bergsteiger ausstattete, kurz vor dem Zusammenbruch. Sie wechselte ständig den Besitzer – ein französischer Eigentümer, ein italienischer Distributor, weitere Fusionen. Keine klare Vision, chaotische Distribution, verschwommene Identität. Die Verkaufszahlen sanken, die Jacken landeten in Outlets. Kurz vor dem Bankrott.

Remo Ruffini und das Playbook der luxuriösen Renaissance

Im Jahr 2003 kaufte der italienische Unternehmer Remo Ruffini Moncler für etwa 1 Million Euro. Das klingt wie das Geschäft des Jahrhunderts – und genau das war es auch. Er verlegte den Firmensitz nach Mailand, setzte alles auf Anfang und ging ein radikales Risiko ein: Moncler hört auf, eine Outdoor-Marke zu sein, und wird zur Luxusmarke. Keine zusätzlichen Kollektionen, keine günstigeren Modelle für die Masse – im Gegenteil. Weniger, besser, teurer. Eine einheitliche Identität, prestigeträchtige Boutiquen, keine Kompromisse.

Zahlen, die für sich selbst sprechen

Ergebnisse? Ein durchschnittliches Wachstum von 21 % pro Jahr über zwei Jahrzehnte. Die Einnahmen beliefen sich im Jahr 2021 auf etwa 1,5 Milliarden Euro. Im Jahr 2013 erfolgte der Börsengang in Mailand, und die Marktkapitalisierung beträgt im Jahr 2025 rund 20 Milliarden Euro.

Ruffini hält immer noch etwa 20 % der Aktien – Kommentatoren nennen ihn den „Vater der Renaissance“ von Moncler. Ein Visionär, kein Flipper.

Wie wurde Moncler zur Uniform des urbanen Luxus?

Foto: moncler.com

Ein winterlicher Spaziergang durch New York, Mailand oder Shanghai genügt, um ein wiederkehrendes Muster zu erkennen: glänzende Daunenjacken mit dem charakteristischen Hahn-Logo auf dem Ärmel. Moncler ist längst nicht mehr nur funktionale Bergsportausrüstung – die Marke ist zu einer unverkennbaren Uniform urbanen Luxus’ geworden.

Von der funktionalen Daunenjacke zum Statussymbol

Wendepunkt? Das Motto „Born in the mountains, living in the city“. Die Marke begann, mit Blick auf die Straßen großer Metropolen zu entwerfen, während sie gleichzeitig ihr alpines Erbe bewahrte – Daunen, technische Materialien, Kälteresistenz. Doch es war Mary J. Blige im Jahr 1994 – als sie eine Jacke für etwa 100 USD kaufte – die als Vorreiterin des Booms galt, der ein Jahrzehnt später folgte. Heute kostet dieselbe Jacke 1500–2000 EUR, was viel über den Imagewandel aussagt.

Nach 2008 wurde Moncler zu einem festen Bestandteil des Premium-Streetwears. Das Erkennungsmerkmal der Marke ist:

• Logo-kogut auf der Schulter – sofortige Wiedererkennung
• Charakteristischer Glanz von gesteppten Daunenjacken
• Moncler-Aufnäher mit dem Namen der Kollektion
• Oversized-Silhouette, aber raffiniert ausgearbeitet

Foto: moncler.com

Genie, Prominente und Hypebeast-Kultur

Die Plattform „Moncler Genius“ (seit 2018) ist eine Zusammenarbeit mit Designern wie Riccardo Tisci und Pierpaolo Piccioli – jeder entwirft seine eigene Mini-Kollektion. Botschafter? Wang Yibo in China, Yeonjun von TXT in Korea – die Marke versteht, dass Luxus heute durch Kultur entsteht, nicht nur durch Werbung. Das Ergebnis: Moncler ist nicht einfach nur eine Jacke, sondern ein Zeichen der Zugehörigkeit zu einer Welt, in der Stil auf Funktion trifft.

Geschäftsmodell, Zahlen und globale Expansion

Moncler ist heute einer der am schnellsten wachsenden Akteure auf dem Luxusmarkt – eine Gruppe, die innerhalb von zwei Jahrzehnten den Weg von einer eng spezialisierten Daunenmanufaktur für Bekleidung zu einem globalen Konzern mit einer Bewertung von über 15 Mrd. EUR zurückgelegt hat. Dieses Wachstum konkurriert mit Giganten wie LVMH oder Kering, wurde jedoch auf einem deutlich schmaleren, stärker fokussierten Angebot aufgebaut.

Woher stammen die Einnahmen von Moncler

Ok. 90 % der Einnahmen stammen aus Oberbekleidung, hauptsächlich Daunenjacken mit einer Füllung von 90/10 (90 % Daunen, 10 % Federn). Diese Fokussierung auf eine einzige Kategorie – im Luxussegment selten – erwies sich als Vorteil, nicht als Einschränkung. Zahlen? Beeindruckend:

• 2021: Einnahmen ~1,5 Mrd. EUR
• 2024: über 3 Mrd. EUR (+7 % im Jahresvergleich)
• Prognose für 2025: Anstieg um 5–10%
• CAGR 2003-2023: 21 % (also ein stabiler, zweistelliger Zuwachs über zwei Jahrzehnte)

Zum Vergleich: Die meisten Luxusmarken kämpfen jährlich um 3–5 %. Moncler hält das Tempo eines Start-ups, obwohl es bereits eine etablierte Marke ist.

Foto: moncler.com

Stone Island, Asien und das Rennen mit den Luxusgiganten

Im Jahr 2020 übernahm die Moncler Group die italienische Marke Stone Island für ca. 1,15 Mrd. EUR – ein Schritt, der die Position im Streetwear- und Funktionsbekleidungssegment stärkte und das Portfolio sinnvoll ergänzte. Heute betreibt die Gruppe Geschäfte in über 30 Ländern, doch der wahre Wachstumsmotor ist Asien: In China werden zweistellige Wachstumsraten Jahr für Jahr verzeichnet, und Events wie City of Genius in Shanghai oder Tokio ziehen große Menschenmengen an. Das ist die Region, auf die auch LVMH und Kering die größten Wetten setzen – und Moncler konkurriert mit ihnen um die Loyalität derselben jungen, digitalen Kundschaft.

Materialinnovationen und verantwortungsvoller Luxus

Was macht eine Daunenjacke für 5000 zł wärmer als eine für 500 zł? Moncler baut seinen Ruf nicht nur auf das Logo – im Inneren steckt fortschrittliche Technologie, die unter alpinen Bedingungen getestet wurde.

Was verbirgt sich im Inneren einer Moncler-Daunenjacke

Eine klassische Jacke der Marke ist eine Kombination aus bestimmten Merkmalen:

• Füllung: Daunen 90/10 (90% Daunen, 10% Federn) mit einer Bauschkraft von 700+ Fill Power
• Wasserdichtigkeit: Stoffe mit einem Wert von etwa 20.000 mm Wassersäule
• Temperaturbereich: Tests unter Bedingungen bis zu -40°C
• Material: Nylon (einschließlich Loden-Nylon) – leicht, strapazierfähig, entwickelt für alpine Expeditionen

Gerade die Materialinnovationen seit den 50er Jahren – als René Ramillon Stoffe an den Hängen des Mont Blanc testete – sind zum Markenzeichen der Brand geworden. Nylo Loden? Klingt vielleicht nicht luxuriös, funktioniert aber.

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RDS, kein Pelz und ein neues Gesicht des Luxus

Die letzten Jahre brachten eine Wende hin zur Verantwortung. Moncler ist auf den zertifizierten Responsible Down Standard (RDS) umgestiegen, der eine ethische Gewinnung von Daunen garantiert. Zudem verabschiedet sich die Marke schrittweise von Pelzen – sowohl natürlichen als auch künstlichen – und konzentriert sich auf synthetische Alternativen.

Wichtig dabei: Etwa 80 % der Produktion findet in Italien statt, was eine Kontrolle der Lieferkette und die Reduzierung des CO₂-Fußabdrucks ermöglicht. Und die neuesten Innovationen? Die Zusammenarbeit mit Jony Ive und dem Studio LoveFrom am „reinvented button“ und an Hardware – eine Verbindung von Mode, Design und Technologie in einem einzigen Knopf.

Klingt nach einem Detail? Vielleicht. Aber genau solche Details unterscheiden Luxus von einer gewöhnlich teuren Jacke.

Wohin steuert die Marke Moncler? Herausforderungen, Kontroversen und Zukunft

Von einer kleinen Manufaktur, die Jacken für Alpinisten nähte, zu einer globalen Macht mit einem Wert von mehreren Milliarden Euro – Moncler hat einen erstaunlichen Weg zurückgelegt. Aber sind sieben Jahrzehnte Erfolg eine Garantie für weitere Jahre der Dominanz? Nicht unbedingt. Die Marke steht vor Fragen, die ihre Zukunft in einer sich wandelnden Luxuswelt definieren könnten.

Foto: moncler.com

Zwischen Berglegende und Luxus für 1.500 USD+

Die Kritik wird immer lauter: Eine Jacke, die in den 90er Jahren etwa 100 Dollar kostete, ist heute eine Ausgabe von über 1.500 USD. Für die einen ist das eine natürliche Entwicklung einer Premiummarke, für die anderen eine „Gentrifizierung“ des Outdoor-Bereichs, die Moncler von seinen alpinen Wurzeln entfernt. Sollte ein Unternehmen, das Ausrüstung für Walter Bonatti herstellte, zum Statussymbol auf den Straßen von Mailand und Hongkong werden? Diese Frage lässt sich nicht einfach beantworten.

Die bevorstehenden Herausforderungen:

• Saisonalität – Wird es gelingen, die Abhängigkeit vom Winter durch neue Strecken zu verringern?
• Preis vs. Authentizität – wie lässt sich eine luxuriöse Preisliste mit Outdoor-DNA in Einklang bringen?
• Nachhaltigkeit – RDS und das Ende von Pelzen sind ein guter Anfang, aber die Erwartungen steigen

Szenarien für 2026 und darüber hinaus

Analysten prognostizieren einen jährlichen Umsatzanstieg von über 10 %, hauptsächlich dank der Expansion in Asien und Investitionen in Technologien (einschließlich KI zur Personalisierung). Moncler Genius hat gezeigt, dass die Marke sich neu erfinden kann – die Frage ist, ob das ausreicht, um die Position zu halten, wenn Luxus nicht nur schön, sondern auch verantwortungsvoll sein muss. Es lohnt sich, diesen Fall als Studie zu verfolgen, wie eine historische Marke zwischen Tradition und Zukunft balanciert.

Stassi S

Redaktion Mode & Schönheit

Luxury Blog