Supreme, die legendäre amerikanische Streetwear-Marke unter der Lupe

Gegründet von James Jebbia im Jahr 1994 in der Lafayette Street in New York, ist Supreme aus einem kleinen Laden für Skater hervorgegangen. Und heute? 17 Standorte weltweit, ein Umsatz von 538 Millionen Dollar (Geschäftsjahr 2024) und ein Eigentümer in Form des Giganten EssilorLuxottica (Übernahme abgeschlossen im Oktober 2024). Nicht schlecht für eine Boutique mit Skateboards.

Supreme ist das rote Logo und das Donnerstagsritual

Was macht Supreme so aufregend? Das „Drop-Modell“, also:

• Limitierte Premieren jeden Donnerstag um 11:00 Uhr Eastern Time
• Künstlich begrenztes Angebot (T-Shirt? Vielleicht 500 Stück weltweit)
• Schlangen vor den Geschäften und Weiterverkauf zum 300%igen Preis

Das ist kein gewöhnlicher Verkauf. Es ist ein Ritual, bei dem du kein Produkt kaufst, sondern an einem Ereignis teilnimmst. Die Produkte sind innerhalb von Minuten, manchmal Sekunden, ausverkauft. Was nicht im Warenkorb gelandet ist? Das landet auf dem Zweitmarkt zum Preis einer Wohnung.

Im nächsten Abschnitt erfährst du, wie die Marke von einem einzigen Laden zu einem globalen Imperium wurde und warum jede Zusammenarbeit (ja, auch Nike SB Dunk) das Internet in einen Ausnahmezustand versetzt.

Geschichte und Entwicklung

Bevor James Jebbia Supreme eröffnete, musste er zunächst New York verstehen. Er zog 1982 dorthin, arbeitete bei Union NYC (1989), später in der New Yorker Niederlassung von Stüssy (1991). Genau dort lernte er, was Skateboarding wirklich braucht, zumindest wenn es um Kleidung geht.

Die wichtigsten Meilensteine

Es ist erwähnenswert, dass das charakteristische rote Box-Logo deutlich von den Werken der Künstlerin Barbara Kruger inspiriert ist (weiß-rote Schriftzüge vor Bildhintergrund). Die Diskussion über die Ethik dieser Anleihe dauert bis heute an.

Von der Skater-Kultur zur Salonmode

Die kleine Ladenfläche mit Betonrampen entwickelte sich zu einer globalen Streetwear-Luxus-Hybride. Die Zusammenarbeit mit Louis Vuitton im Jahr 2017 beendete die Diskussion, ob Supreme „echte Mode“ sei – das interessierte niemanden mehr, denn die Marke wurde überall akzeptiert.

Wie funktioniert das Drop-Modell?

Supreme hat sein Premieren-System zum Kult erhoben. Jeden Donnerstag, pünktlich um 11:00 Uhr New Yorker Zeit, startet der Verkauf der neuen Kollektion. Limitierte Auflagen, kein Vorverkauf, keine Ankündigung, wie viele Stück verfügbar sind. Dieser künstliche Mangel ist eine bewusste Strategie, die den Weiterverkauf auf dem Sekundärmarkt ankurbelt. Die Produkte erzielen regelmäßig Preise, die zwei- bis sogar zehnmal höher sind als der Einzelhandelspreis. Obwohl zuletzt eine Abkühlung zu beobachten ist, ist der Anteil von Supreme bei StockX von etwa 36 % im Jahr 2020 auf aktuell rund 16 % gesunken. Der Hype lebt jedoch weiter.

Qualität, Logo und Dinge, die niemand erwartet

Supreme T-Shirts bestehen aus 220-240 g/m² Baumwolle, die Sweatshirts haben verstärkte Nähte, die Chinos erhalten Bar-Tack-Nähte an kritischen Stellen. Box Logo? Futura Heavy Oblique, weiß auf rotem Hintergrund, Maße etwa 4,5×3 Zoll. Seit Jahren das Gleiche.

Und dann gibt es noch die Accessoires. Supreme hat einen Ziegelstein mit eigenem Logo verkauft. Eine Maglite-Taschenlampe. Ein Buck 120 Messer. Das Marketing basiert vollständig auf Mundpropaganda und Botschaftern wie A$AP Rocky oder Tyler, the Creator. Keine traditionelle Werbung. Heute zielt die Marke auf China und Korea ab, und nach der Übernahme durch EssilorLuxottica werden wir wahrscheinlich mehr Brillen sehen (Ray‑Ban, Oakley).

Zwischen Straße und Salon

Supreme bewegt sich an der Grenze zwischen zwei Welten, und genau darin liegt seine Stärke. Einerseits bleibt es der Straße, seinem Skate-DNA und der Kultur, aus der es entstanden ist, treu. Andererseits findet es seinen Weg in Galerien, taucht in den Sammlungen von Kunstsammlern auf und kostet so viel wie Werke anerkannter Künstler. Diese Dualität ist kein Zufall, sondern eine Strategie, die dazu geführt hat, dass die Marke mehr als nur Kleidung geworden ist.

Eigentlich kaufst du kein T-Shirt. Du kaufst ein Stück Kulturgeschichte, das du tragen oder an die Wand hängen kannst. Und genau das fasziniert – egal, ob du auf dem Skateboard stehst oder auf einer Vernissage bist.

Noahii U90

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